Paso 11:

Calcula el valor de un cliente adquirido 

Ahora que has establecido un modelo de negocio, ha llegado el momento de empezar a elaborar una estrategia de precios; ajustarlos con precisión puede tener un impacto enorme sobre tus ingresos. 

Con un modelo de negocio en la mano, ahora puedes hacer una primera estimación de tu política de precios, dando por hecho que probablemente cambiará a lo largo de los 24 pasos. Este paso es el principio de un proceso de fijación de precios, porque quizás termines por tener muchos precios de venta al público, diferentes estrategias de fijación de precios y tendrás que ir probando a medida que vayas experimentando y recibiendo la opinión del público respecto a los precios de venta. Así como es menos probable que cambies tu modelo de negocio, los precios de venta al público suelen variar en función de las condiciones del mercado. Algunas empresas llegan incluso a modificar los precios todos los días o incluso, en mayor medida, en tiempo real.

Tu objetivo por el momento es crear una estrategia inicial que te permita calcular el valor a largo plazo de un cliente adquirido, que junto con el coste de adquisición de un cliente da como resultado una variable importante que indica la rentabilidad de tu empresa. Te será más fácil volver y cambiar tu estrategia de precios una vez que hayas avanzado y realizado el resto de tus cálculos, que intentar hacerlo todo bien desde el principio. Como en muchos otros pasos del libro, conseguir fijar bien los precios es un proceso repetitivo y continuado en el que empiezas en un punto que consideras el mejor en ese momento y después vas avanzando en espiral, acercándote cada vez más a la mejor opción. 

¿Cómo definir el precio de tus productos?

1. Los costos no deberían ser un factor decisivo para el precio. Fija el precio en función del valor que el cliente consigue con tu producto y no en función de tus costes. Las estrategias que se basan en los costos siempre pierden dinero. En los programas informáticos, por ejemplo, el costo marginal (el coste de producir una copia más) es casi cero, por lo que sería muy complicado fijar el precio en función del coste y ganar dinero. En cambio, usa tu propuesta de valor cuantificada, determina cuánto valor recibe tu cliente con tu producto y cobra una fracción de ese valor. La fracción exacta depende de la competencia y del sector, pero un 20% suele ser un punto de partida razonable, dejando el 80% del valor para el cliente, que es el que se arriesga al incorporar tu producto a su infraestructura.

 

El porcentaje de valor que puedes obtener del cliente con tus precios depende de tu modelo de negocio y de cuánto riesgo estás poniendo del lado del cliente. Un modelo de suscripción mensual, donde el cliente paga a lo largo del tiempo pero que también puede cancelar en cualquier momento, te permitirá poner un precio superior al de un modelo de pago por anticipado, en el que el cliente está asumiendo el riesgo adicional al pagar por un producto completo antes de saber qué le aportará a él el producto. 

No aportes los datos de tus costos a nadie que no tenga una necesidad real de saberlo. Y no se lo digas a tu equipo de ventas, porque cualquier  comercial que se precie usará algunos de esos datos o todos para hacer una venta, aunque

eso signifique bajar el importe hasta el precio de  costo. Esta mentalidad es precisamente la razón por la que los contrataste, por la que los quieres y la que los hace efectivos Si hablas demasiado sobre costos puedes acabar teniendo conversaciones inadecuadas sobre tus precios, lo que te puede hundir la moral, tu productividad y, posiblemente, tu rentabilidad.

2.   Usa la UTD y el proceso de adquisición de un cliente que paga para identificar precios de venta clave. La UTD y el proceso de adquisición de un cliente que paga te proporciona información muy valiosa sobre cómo funciona el presupuesto de tu cliente. Conocer los límites que tiene la autoridad presupuestaria de un individuo te puede ayudar a reducir la fricción en el proceso de ventas.

3. Estudia los precios de las alternativas para el cliente. Es obligatorio que analices, desde el punto de vista del cliente, los productos alternativos que hay y cuánto pagaría el cliente por cada uno de ellos, incluyendo su prestigio. Investiga de forma cuidadosa qué otras alternativas podrían ser más ventajosas para el cliente, cuáles son los precios de esas alternativas y en qué medida es mejor tu solución. La recogida de datos y el análisis es algo esencial en este paso.

 
4. Diferentes tipos de clientes pagarán distintos precios, dependiendo del momento en que compren el producto, si es antes o después que el resto de clientes, así que tener una estrategia y una estructura diferenciada de precios para estos segmentos distintos de clientes supondrá un incremento sustancial de los beneficios para tu empresa.

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