Paso 12:

Calcula el costo de adquisición de un cliente

Nos encantan los emprendedores y su optimismo, pero les suele cegar y no ven los costos reales que tiene la adquisición de clientes. Es esencial que hagas cálculos realistas y que, con el tiempo, hagas los ajustes necesarios.

El proceso de ventas que has definido influye directamente en el cálculo del CAC. Para determinarlo, debes cuantificar todos los costos de ventas y de marketing que tienes para adquirir un único cliente típico en una situación de normalidad. Tu CAC no incluye ningún costo fijo de producción o gastos fuera del departamento de ventas y de marketing, como I+D, finanzas y administración o gastos generales. Incluye todos los costos de ventas y marketing, incluso en los casos en los que un cliente potencial elige no comprar tu producto. En este paso, calcularás tu CAC para tres períodos de tiempo adyacentes, donde el primer período de tiempo empieza con tus costos iniciales de venta. 

En este punto has completado los pasos más importantes para determinar si funcionarán los datos financieros de tu empresa. El análisis del VLP y del CAC puede acabar con muchas empresas nuevas al identificar problemas en una fase previa del proceso; pero con más frecuencia resalta la importancia de controlar muy de cerca los factores clave que hacen que una empresa tenga éxito. Te proporciona un marcador más sencillo que los resultados financieros y te permite hacer ajustes y perfeccionar tu negocio. Te marca un camino de éxito más transparente. No dejes que el optimismo te ciegue a la hora de hacer los cálculos. Haz números realistas y no los que deseas que sean.

¿Cómo calcular el CAC?

Una forma más efectiva de calcular un CAC preciso es incluir en una tabla tus costos agregados de ventas y marketing de un período determinado; después, dividir el resultado entre el número total de nuevos clientes que has adquirido en este período. Dado que tu CAC(t) varía con el tiempo a medida que cambia tu proceso de ventas, que tu organización va ascendiendo en la curva de aprendizaje y que impulsas un proceso de boca a boca positivo más sólido dentro de tu grupo de clientes objetivo, deberías calcularlo teniendo en cuenta el tiempo.

 

Recomiendo tres períodos de tiempo para poder ver cuál es la tendencia del CAC. Los períodos de tiempo adecuados dependen del ciclo de vida de tu producto, lo que está directamente relacionado con la cantidad de tiempo que le lleva a tu cliente darse cuenta de la propuesta de valor de tu producto. Una forma típica de definir los tres períodos de tiempo para el cálculo del CAC es tomar tu primer año de ventas en un período, el segundo y el tercero en otro y el cuarto y el quinto año de ventas en el último. Dependiendo de tu nueva empresa, estos tres períodos de tiempo podrían ser diferentes. Si tienes dudas, usa el año 1, años 2 y 3, años 4 y 5 como tus tres períodos de tiempo.

Calcula también el costo en tiempo que los ejecutivos del equipo dedican a las ventas, ya que estos son costes reales y muy caros. Este cálculo requiere que entiendas tu proceso de ventas muy bien. No te  preocupes si tu cálculo no es exactamente correcto, pero asegúrate de contratar a  una persona con experiencia para que te ayude a desarrollar proyecciones de  presupuesto y también de entender cómo los ajustes de costes afectan a la rentabilidad de tu empresa. 
 

Al dividir el costo de tus gastos de ventas y marketing por el período  determinado de tiempo, te dará los gastos totales de ventas y marketing en función del tiempo o TMSE(t) donde t es el primero, segundo o tercer período de tiempo. Si una parte considerable de tu TMSE(t) es el costo de retención de clientes actuales más que de adquisición de nuevos clientes, réstalo del TMSE(t). Nos referiremos al costo de retención como el gasto de soporte de la base instalada en función del tiempo o IBSE(t). Después, determina el número de nuevos clientes que conseguirás durante ese período de tiempo (lo que implica suministrar el producto y recaudar el dinero) y lo denominaremos nuevos clientes en función del tiempo o NC(t).

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