Paso 7:

Determina quien decide comprarte

Seguramente tu cliente objetivo decide en grupo y no lo hace una sola persona. Es muy importante que entiendas cómo funciona este grupo y definas qué papel desempeña cada una de las personas que lo forman y cuáles son sus intereses particulares, no solo de cara a la venta, sino también de cara a la fase previa de desarrollo del producto y de todos sus atributos.

En este momento, ya deberías estar seguro de que tu personaje recibirá un gran valor con tu producto y de que lo que ofreces es único. Ahora es necesario, además, que te asegures de que tanto tu personaje como tus diez próximos clientes puedan comprar tu producto. Es raro que el proceso de compra sea simple. Para vender o para que se adquiera cualquier producto importante, tanto en entornos B2B como en el mercado de consumo, habrá que convencer a mucha gente de que merece la pena comprar tu producto. Para vender tu producto con éxito, tendrás que identificar a todas las personas que participan en la decisión de adquirir el producto para el usuario final. Algunos aprobarán o impedirán de forma activa la adquisición, mientras que otros darán una opinión que podría influir en el proceso de adquisición.

Este proceso, o con alguna variación, se ha presentado y puesto en práctica de numerosas formas durante muchos años en los programas de formación en ventas. Una vez que has determinado cómo crear valor para el cliente, ahora debes ver cómo el cliente adquiere el producto. Para vender con éxito el producto, tendrás que entender quién toma la última decisión de comprarlo, así como quién influye en esa decisión. El campeón y el pagador primario son los más importantes, pero no puedes ignorar a las personas que tienen poder de veto ni a los influencers primarios. Es más fácil hacer un esquema en negocios B2B, pero el proceso es igual de importante en el mercado de consumo.

¿Cómo determinar la UTD?

Una vez más, si te pones en modo «pregunta» en lugar de hacerlo en modo «defensa/comercial», conseguirás información más útil sobre la UTD. Si el cliente piensa que tu producto proporciona una propuesta de valor sólida, la conversación fluirá con naturalidad. Y será un buen momento para hacerle la siguiente pregunta: asumiendo que podríamos fabricar el producto que hemos descrito, ¿qué más sería necesario hacer para introducir un producto y probarlo? ¿Quién aparte de usted (¡asegúrate de hacerles sentir bien!) participaría en la decisión de introducir nuestro producto? ¿Quién tendrá más influencia? ¿Quién podría impedirlo? Asumiendo que el producto hace lo que pensamos que hará, ¿quién controla el presupuesto del que saldrá el dinero para pagarlo? ¿Necesita esta persona la autorización de alguien más para aprobar este presupuesto? ¿Hay alguien que pueda sentirse amenazado por esto y cómo reaccionaría?». 
 

Sería positivo que volvieras a la investigación que ya has hecho. Cuando creaste al personaje, deberías haber encontrado alguna información sobre

quién o qué influye en el personaje, desde personas y organizaciones hasta páginas webs, publicaciones y gurús de los medios de comunicación. Si el defensor o el pagador primario no es tu personaje, deberías elaborar una ficha técnica similar a la que tienes de tu personaje para cada uno de ellos. Tienes que pensar cómo te dirigirás a ellos para conseguir un sí o al menos una respuesta neutral. 


Una vez que hayas recopilado esta información, haz un esquema visual para que no haya ninguna duda respecto a la información. Después, puedes mostrar este esquema a tu personaje y a tus próximos diez clientes para obtener de manera rápida su opinión, lo que te ayudará a revisar el esquema hasta que refleje con precisión la UTD de tu primer conjunto de clientes. Este esquema también te ayudará a comunicar la información recogida a tu equipo. La UTD debería ser similar en todos los clientes y deberías ver cómo surgen patrones comunes. Si no es así, o bien tus clientes no coinciden con el personaje o bien no has segmentado lo suficiente el mercado

Micro-Reto